Salute e malattia
La struttura a strati dell'industria medica presenta molteplici sfide legate al marketing di nuove innovazioni mediche. Nella catena dei decision maker, l'opinione del paziente conta raramente. In effetti, solo attraverso il perfetto allineamento degli interessi di diverse organizzazioni una nuova soluzione medica può essere adottata. La strategia di marketing deve allora sbocciare in un approccio multi-fronte che promuova l'invenzione a diversi stakeholder.
La preoccupazione primaria del medico ruota attorno al comfort del paziente e se la nuova soluzione fornisce un outcome migliore per il paziente. L'organizzazione dove il medico pratica valorizza le nuove tecnologie che aumentano i ricavi accorciando il tempo del paziente nella struttura così che il medico possa vedere più pazienti al giorno. Le soluzioni che abbassano la responsabilità del centro di trattamento attirano anche l'attenzione delle organizzazioni. La Food and Drug Administration (FDA) deve approvare tutte le soluzioni mediche per la sicurezza, e le compagnie assicurative vogliono tecnologia che faccia risparmiare denaro nelle procedure mediche. Infine, i produttori venderanno soluzioni con buoni margini di profitto.
Questi vari decision maker divergono negli interessi. Per accontentare tutti, la nuova invenzione deve essere un prodotto medico sicuro e ad alto profitto che migliori l'outcome del paziente abbassando la responsabilità del medico. Inoltre, solo una grande dimensione di mercato può supportare il costo dell'investimento e la soluzione deve affrontare alcuni dei problemi medici più comuni.
Il mercato può vendere solo prodotti che hanno ottenuto l'autorizzazione FDA. Questo processo di autorizzazione è diventato costoso perché il produttore deve dimostrare la sicurezza attraverso ampi, costosi e statisticamente significativi trial clinici. Di conseguenza, le aziende abbassano le spese dei trial cercando l'approvazione FDA per una sola condizione patologica con la speranza di attrarre abbastanza ricavi per espandere i trial ad altre malattie e penetrare segmenti di mercato aggiuntivi. Questa strategia di scegliere un'applicazione campione cinque-dieci anni prima del lancio sul mercato richiede un'intuizione acuta sull'evoluzione del mercato, il panorama competitivo e le tendenze.
Il successo di mercato di un prodotto medico dipende da quanto bene la soluzione viene adottata. Tipicamente, le soluzioni che non sono rimborsate dalle compagnie assicurative dovranno essere pagate di tasca propria dai pazienti o dai medici, un forte deterrente per l'inserimento di nuove soluzioni mediche. Quindi, un'invenzione sarà vista come attraente se il medico o il paziente non devono pagarla, le compagnie assicurative pagano un importo di rimborso inferiore rispetto ai metodi attuali e quindi risparmiano costi, e la nuova soluzione aiuta i medici a ricevere più reddito attraverso un aumento dei pazienti. Questi interessi non sempre si sovrappongono e presentano una sfida nello sviluppo del messaggio di marketing che descrive il valore del prodotto per ogni parte.
Un paziente ha qualche influenza sull'introduzione di un'innovazione medica, sebbene limitata. I pazienti con la maggiore leva di potere sono gli individui con denaro. In effetti, alcune tecnologie vengono lanciate e commercializzate prima per i consumatori benestanti. Soluzioni di riabilitazione e cosmetiche rientrano in questa categoria. Con questa strategia, il marketing deve essere indirizzato direttamente al paziente e il compito risiede nel trovare gli individui benestanti con la condizione medica da trattare. Questo ingresso di mercato segmentato compra tempo per ricevere l'approvazione per il rimborso dalle compagnie assicurative o per costruire abbastanza credibilità per attrarre pazienti con meno reddito disponibile.
La strategia di marketing per una nuova invenzione inizia spiegando il suo beneficio clinico. Tuttavia, lo sforzo progredisce rapidamente a un'analisi finanziaria che articola i ritorni per ogni stakeholder. Frequentemente, il lavoro di marketing integra prospettive su come le tecnologie attuali possono essere agevolmente dislocate e sostituite con la soluzione senza impatto sul business. A causa delle grandi dimensioni degli investimenti finanziari richiesti per sostenere lo sviluppo di nuove invenzioni dal concept al deployment nello studio del medico, i partner uniranno le forze rendendo l'allineamento strategico aziendale la spina dorsale degli sforzi di marketing.
Settore sanitario (generale)